Iklan begitu penting dalam hal keberhasilan pemasaran suatu produk entah itu dalam bentuk barang ataupun jasa. Kualitas suatu produk barang /jasa mustahil bisa diketahui bila sebelumnya tidak ada sama sekali 'sarana komunikasi' antara produsen dengan konsumen. Iklan berfungsi sebagai jembatan informasi yang bertugas menerangkan tentang spesifikasi dan keunggulan barang/jasa yang mau dipasarkan, sekaligus menawarkannya kepada konsumen. Di negara manapun yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar, iklan menggerakkan pertukaran barang/jasa yang selanjutnya menghidupkan perekonomian suatu wilayah bisnis.
Dalam konteks sosial, iklan malah mampu mengubah watak sosial individu ataupun kolektif di suatu masyarakat dalam berbagai bentuk prilaku. Misalnya, kita tak perlu heran melihat seseorang yang sangat boros demi membeli barang yang dilihatnya melalui iklan padahal barang itu belum tentu dibutuhkan tapi memang telah menjadi sesuatu yang sangat diinginkannya – prilaku konsumtif. Atau, cara berbicara dan bertingkah-laku seseorang yang meniru model iklan produk tertentu – kalau yang ini penggemar fanatik iklan – ia tak mau terhapus ingatannya begitu saja setelah menonton iklan favorit.
Bahkan secara psikologis, iklan dapat memperlebar jangkauan daya khayal seseorang sehingga bisa masuk ke alam imajiner yang cukup menghibur. Cobalah simak godaan dari iklan minuman yang dikemas begitu menggiurkan ketika Anda sedang merasa haus sekali. Perlahan tapi pasti Anda akan memasuki alam imajinasi untuk merasakan betapa nikmat dan segarnya minuman itu mengalir ke dalam kerongkongan. Refleks saja Anda akan menelan air liur sendiri karena minuman dingin nan segar dalam iklan itu “belum tersedia dan benar-benar ada” di dekat Anda – gedebuk, masuk kembali ke dunia nyata!
Nah, sekarang kita tahu betapa kuat daya dari komunikasi pemasaran alias iklan. Ada baiknya kita mempelajarinya. Mungkin berguna sebagai tambahan ilmu, dan bisa diaplikasikan sendiri dengan praktis sehubungan kita juga bermaksud mempromosikan barang/jasa kepada konsumen. Atau bisa jadi untuk alasan lain; mempelajari dan menulis iklan sendiri untuk riset mengamati prilaku khalayak sasaran (demografi: calon pembeli berada di mana, psikografi: gaya hidupnya bagaimana, age bracket: batasan usianya berapa untuk kesesuaian produk barang/jasa yang mau dipasarkan). Mari kita kupas bersama apa itu penulisan iklan.
Anatomi Iklan
Bicara anatomi iklan tentunya membahas tentang unsur-unsur utama yang ada dalam sebuah iklan. Contoh yang paling baik dan praktis sehubungan dengan bahasan ini bisa kita lihat pada iklan cetak (print.ad), yakni sebagai berikut:
1. Headline atau Judul
Iklan cetak memerlukan judul. Fungsinya untuk menarik calon konsumen seketika pada produk barang/jasa yang akan ditawarkan. Karena harus mampu 'mencuri perhatian' calon konsumen, headline sebaiknya ditulis dalam kata-kata yang menarik dan berdaya persuasif. Saya pernah membaca judul sebuah iklan springbed berbunyi begini:
“We don’t merely sell the bed. We just offer you a good night sleep.”
Terjemahan bebasnya kira-kira begini: Kami tidak semata-mata menjual tempat tidur. Justru (sebenarnya) kami menawarkan pada Anda tidur malam yang nyenyak.
Headline ini sangat memikat dan langsung membujuk calon konsumen yang membacanya. Sebab, langsung menuju pada alasan rasional 'mengapa' orang mau membeli suatu barang (tempat tidur yang ditawarkan); tentunya karena barang itu memang dibutuhkan, dibeli agar dapat beristirahat dengan nyaman di malam hari. Judul yang berbunyi demikian juga secara tersirat berhasil menerangkan kepada calon pembeli bahwa produsen menjual barangnya yang berkualitas baik (bukan springbed yang mungkin pernya dalam jangka waktu pendek tertentu bisa lepas sendiri dan dapat membahayakan, kain pembungkusnya tidak tahan lama dan mudah robek suatu ketika nanti, sehingga pembeli dijamin menyesal amat dalam karena kebawa pikiran membeli barang abal-abal, hehehe…). Oleh karena itu, selain mampu membujuk konsumen secara langsung, headline iklan cetak yang mau ditulis hendaknya juga dapat memberikan informasi tentang kualitas dari produk barang/jasa yang sedang ditawarkan. Sehingga nanti pada bagian bodycopy (isi iklan) penjelasan selanjutnya tinggal memberikan keterangan penguat saja.
Sebagai tambahan, bila ditinjau dari struktur kata dan gaya penulisannya, headline atau judul iklan sebaiknya cenderung membuat penasaran (curiosity), menggoda (intriguing), mengejutkan (shocking), mengarah pada bujukan (persuasive), memancing rasionalitas dengan pertanyaan retorika (rhetoric questioning). Contohnya seperti pernyataan persuasif judul iklan springbed tadi: “We don’t merely sell the bed. We just offer you a good night sleep.” Sintaksis pernyataannya jelas mengarahkan dan membujuk calon konsumen untuk tiba pada alasan membeli produk barang tersebut.
Silakan Anda lanjutkan membaca artikel ini pada
